市场营销原理与实务2

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一 、简答

1. 假设你需要对以下购买活动作出决策，请列出影响你做决策的个人因素并说明理由。 （1）购买一台电冰箱； （2）和朋友一起在国内找一处风景名胜去旅游； （3）为父母选购春节礼物。

影响对以下购买活动作出决策的个人因素主要有： （1）购买一台电冰箱；家庭、经济条件、所处区域、性别、性格等。 （2）和朋友一起在国内找一处风景名胜去旅游：年龄、职业、收入、个性、生活方式等。 （3）为父母选购春节礼物：父母的年龄、爱好、健康状况、经济条件、价值观等。（10分） （本题是开放性试题，侧重于考察学生运用原理分析问题的能力，答案不拘泥于上述要点。对观点明确，阐述合理的答题都应酌情给分。）
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2. 打印机与耗材是两种什么关系的产品？这两种产品都采用高价策略是否恰当？为什么？

打印机与耗材是两种互补关系的产品，不应当采取相同的价格策略，因此，如果两种产品都采用高价策略是不恰当的。（4分）互补商品指两种（或以上）功能互相依赖、需要配套使用的商品。互补商品价格策略是企业利用价格对消费连带品需求的调节功能全面扩展销售量所采取的定价方式和技巧。对互补产品，通常把价值高而购买频率低的铸件产品价格定得低些，而对与之配套使用的价值低而购买频率高的易耗品价格适当定高些。
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3. 企业进行恰当的市场定位，一般需经过哪几个步骤？

（1）调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。（2）调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。（3）根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。 （4）设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施效果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的定位。
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4. 以一种产品为例，简要说明当产品处于其生命周期的成长阶段时企业应采取的营销组合策略。

（1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；（2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；（3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。
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二 、判断正误

1. 经营者除了提供质量合格的产品，还必须提供相应的附加服务，如保养、售后服务等，这是产品整体概念的一部分，很有必要。（ ）

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2. 市场信息就是消费者的需求信息。（ ）

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3. 消费者对商品的价格变动反应敏感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候企业就可以采用撇脂定价策略。（ ）

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4. 某珠宝制造商在某地只选择一家珠宝店销售其生产的珠宝，这种分销渠道形式就是独家分销。（ ）

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5. 文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。（ ）

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6. 公共关系是一项短期的促销方式。（ ）

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7. 市场细分后的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。（ ）

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8. 在许多购买行为中，不同的人扮演着不同的购买角色，其中，购买者是对购买行为有最终支配权者。（ ）

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9. 当产品处于介绍期时，采用广告和公共关系进行促销的效果最佳。（ ）

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10. 避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的竞争能力。（ ）

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三 、单项选择

1. 市场营销调研的第一步是：（ ）

确定问题和调研研究目标

收集信息

进行调研设计

确定一个抽样计划

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2. 人员推销的缺点主要表现为：（ ）

成本低、顾客量大

成本高、顾客量大

成本低、顾客有限

成本高、顾客有限

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3. 市场营销的核心是：（ ）

生产

分配

交换

促销

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4. 在工业品（特别是单位价值较高的工业品）销售中，占主要地位的渠道模式是：（ ）

直接渠道

间接渠道

长渠道

宽渠道

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5. 下列情况下的（ ）类产品宜采用最短的分销渠道。

单价低、体积小的日常用品

处在成熟期的产品

技术性强、价格昂贵的产品

生产集中、消费分散的产品

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6. 根据马斯洛的需要层次论，（ ）层次的需要是最高的层次的需要

自我实现需要

生理需要

安全需要

尊重需要

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7. 以下哪一个是企业在市场定位过程中不必考虑的：（ ）

了解竞争产品的市场定位

了解消费者对产品各种属性的重视程度

确定本企业产品的特色和独特形象

降低产品的销售成本

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8. 对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（ ）战略。

紧缩

抽资

稳定发展

维持

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9. 企业进行价格竞争的条件是：（ ）

质量的降低

成本的降低

质量的提升

产品数量缩减

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10. 以下关于包装的说法哪个是不对的？（ ）

包装对顾客要有吸引力

包装要易装运、储放

包装越精美越好

包装要与其商品的性质及风格一致

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