市场营销原理与实务3

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一 、简答

1. 根据你对市场营销概念的理解，谈谈市场营销与推销或者销售是一回事儿吗？为什么？

市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。它是一个系统的管理过程。一般的营销活动包括：市场调研、选择目标市场、产品开发设计、产品定价、产品储存运输、销售渠道选择、产品促销、分销、产品销售和售后服务等。推销或者销售，仅仅是上述营销活动中促销手段的一种，是营销过程中一个重要环节，是市场营销活动的重要组成部分，但它不等于市场营销。
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2. 市场补缺者取胜的关键是什么？一个最佳的补缺基点应具备哪些特征？

市场补缺者取胜的关键是专业化的生产和经营。 一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：（1） 有足够的市场潜量和购买力；（2） 利润有增长的潜力；（3） 对主要竞争者不具有吸引力；（4） 企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；（5） 企业已有的信誉足以对抗竞争者。
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3. 人员推销与广告相比有哪些优势？在什么条件下适宜采用人员推销的形式？

与广告相比，人员推销主要有以下优势：（1）面对面接触，能相互影响，及时获得反馈信息；（2）有助于培养与顾客的关系；（3）更容易引起顾客注意并刺激反应。（5分）在以下情况下适宜采用人员推销：（1）产业用品；（2）当企业采用推的策略进行促销时； （3）市场规模相对集中。等等。（5分）
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4. 企业为空调和手机确定促销组合时应考虑的因素有差别吗？为什么？

空调和手机是两类完全不同的商品。前者是满足调节室内温度、主要满足人们物质和生理需求的产品，人们对这类产品的需求差异不大，主要是制冷（制热）效果好、速度快，噪音小、耗电少等；而手机则主要是满足人们相互沟通信息需要的产品，特别是在不同的消费群体中，消费的诉求点差别很大，如显示身份、追求时尚等等，早已不仅仅是通讯工具的单一功能。因此，在为这两类产品确定促销组合时所考虑的因素应有所差别。如：空调产品应重点考虑产品的特点、产品的经济生命周期“阶段等因素；手机产品应重点考虑现实和潜在顾客的状况等因素。（本题是开放性试题，侧重于考察学生运用原理分析问题的能力，答案不拘泥于上述要点，对观点明确，阐述合理，答题都应酌情给分）
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二 、判断正误

1. 成本导向定价法的缺点是不能反映市场需求状况和竞争状况。（ ）

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2. 企业在市场定位过程中，必须要了解竞争产品的市场定位（ ）。

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3. 市场挑战者应采用防御性战略。( )

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4. 人员沟通是信息沟通的唯一渠道。（ ）

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5. 某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。（ ）

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6. 社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。（ ）

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7. 一般来讲，对那些潜在顾客多的产品适宜由厂家直接供应。 （ ）

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8. 产品组合的深度是指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格。（ ）

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9. 开放式问题不仅方便被调查者回答，而且方便调查者统计。（ ）

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10. 差异性市场策略可以帮助企业分散风险。（ ）

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三 、单项选择

1. 影响汽车、旅游以及奢侈品等商品销售的主要因素是：（ ）

个人可支配收入

个人可任意支配收入

消费者储蓄和信贷

消费者支出模式

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2. 在市场营销学研究中，市场是指：（ ）

买卖双方进行商品交换的场所

买卖之间商品交换关系的总和

以商品交换为内容的经济联系形式

某一产品的所有现实和潜在消费者的总和

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3. 企业几乎所有的产品在包装的款式、颜色、图案等方面都采用统一的风格的包装策略是：（ ）

组合包装策略

类似包装策略

等级包装策略

再使用包装策略

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4. 市场细分是根据（ ）的差异对市场进行的划分。

买方

卖方

产品

中间商

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5. 一般情况下，促销过程的第一步是：（ ）

确定传播目标

找出目标受众

选择沟通渠道

设计传播信息

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6. 产品在成长阶段时，企业的营销目标是：（ ）

产品尽快投入上市

提高市场占有率

建立知名度，争取试用

保持市场占有率

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7. 在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是：（ ）

进行环境分析

评核与筛选

搜集构想

进行营业分析

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8. 市场营销调研的第一步是：（ ）

确定问题研究和调研目标

收集信息

进行调研设计

确定一个抽样计划

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9. 在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（ ）。

撇脂定价

渗透定价

中间定价

理解价值定价

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10. 下列哪种情况不适宜采取普遍性销售策略？（ ）

产品潜在的消费者或用户分布面广

企业生产量大、营销能力强

价格低廉的日用消费品

产品价值高、技术性强

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